從凱納咨詢《跨界戰(zhàn)略》，看醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)成功跨界五大黃金法則

　　“沒有的企業(yè)，就像一艘沒有舵的船，只會在原地轉(zhuǎn)圈。”美國管理學(xué)家喬爾·羅斯的一句話點(diǎn)出了企業(yè)發(fā)展之根本。

　　近年有一本專著——《跨界》，受到北大、長江商學(xué)院學(xué)教授和騰訊等知名企業(yè)高管的高度認(rèn)可和強(qiáng)力。這本書的作者是中國跨界理念的構(gòu)建者、凱納咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人沈國梁先生，沈國梁先生從行業(yè)發(fā)展大勢和企業(yè)創(chuàng)新視角出發(fā)，以深耕醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)賽道20余年的豐富營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論總結(jié)為基礎(chǔ)，撰寫了此書。

　　事實(shí)上，《跨界》是沈國梁先生的第三本關(guān)于大健康跨界的書籍，本書將跨界創(chuàng)新從戰(zhàn)術(shù)層面上升到的高度，形成更系統(tǒng)、更具實(shí)戰(zhàn)性的理論。書中不僅集中講述了從跨界雷區(qū)、企業(yè)跨界賦新體系到構(gòu)建方法的全方位跨界理論，還以豐富的實(shí)戰(zhàn)案例對企業(yè)如何運(yùn)用跨界進(jìn)行了詳細(xì)，其中就包含凱納咨詢集團(tuán)全案服務(wù)的眾多醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)成功案例，如云南白藥牙膏、片仔癀化妝品、東阿阿膠桃花姬阿膠糕等。

　　今天我們就從《跨界》一書中總結(jié)分享5個醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)成功跨界的黃金法則，結(jié)合凱納咨詢20余年實(shí)戰(zhàn)操盤的相關(guān)案例進(jìn)行。

　　DNA法則：找準(zhǔn)大健康跨界的基因

　　對于跨界大健康產(chǎn)業(yè)的醫(yī)藥企業(yè)而言，企業(yè)或品牌跨界的第一個關(guān)鍵是找到DNA，也就是企業(yè)的基因，它是一個企業(yè)最具競爭優(yōu)勢的價值。對于這一點(diǎn)，《跨界》一書強(qiáng)調(diào)，跨界成功要素之一就是找準(zhǔn)企業(yè)發(fā)展驅(qū)動背后的能力，即企業(yè)的DNA。

　　醫(yī)藥企業(yè)要立足基因，跨出傳統(tǒng)邊界，與外界形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)從而實(shí)現(xiàn)跨界創(chuàng)新。如果企業(yè)在沒有找到基因和強(qiáng)關(guān)聯(lián)的情況下選擇跨界創(chuàng)新，往往會出現(xiàn)一定的偏差，難以有效的實(shí)現(xiàn)成功跨界。

　　那么，一支云南白藥牙膏能夠在20年間實(shí)現(xiàn)持續(xù)的市場增長突破，累計銷售達(dá)到700億，其成功背后的基因是什么？作為云南白藥連續(xù)攜手20年的咨詢合作伙伴，凱納咨詢在助力云南白藥運(yùn)作牙膏產(chǎn)品之初，就通過深度的市場調(diào)研和產(chǎn)品研究，將云南白藥牙膏的產(chǎn)品基因鎖定為——“止血愈創(chuàng)”的成分及“保密配方”，正是基于這一云南白藥品牌價值和優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了云南白藥牙膏在解決國人“牙齦出血、腫痛、口腔黏膜損傷等口腔健康問題”上的強(qiáng)功能關(guān)聯(lián)連接，形成了非傳統(tǒng)功能護(hù)口牙膏的差異化定位，從而引領(lǐng)了一個新的專業(yè)健口時代。同樣，同仁堂能成功跨界大健康也是立足于企業(yè)基因。在以同仁堂為原型的《大宅門》電視劇中曾談到，這家老字號的基因是擁有“秘方、獨(dú)特加工工藝”，近年來同仁堂就依托其中醫(yī)藥專業(yè)DNA，推出了一系列化妝品和受到年輕人喜愛的創(chuàng)新藥食同源飲品，其中有熬夜水、晚安水、桃花水等。

　　強(qiáng)心劑法則：以精準(zhǔn)定位強(qiáng)占消費(fèi)者心智

　　在定位系統(tǒng)里，頭部品牌吸引力超過50%，第二名占20%，第三名只占10%……人們普遍只能記住強(qiáng)勢植入心智的品牌。醫(yī)藥企業(yè)跨界進(jìn)入大健康，要把準(zhǔn)并激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的需求脈搏，就需要一針能強(qiáng)化心智反應(yīng)的強(qiáng)心劑。在《跨界》書中提出了“先占優(yōu)勢”的概念，認(rèn)為醫(yī)藥大健康跨界需要搶占消費(fèi)者心智。正所謂“攻心為上”，想要在消費(fèi)者心中構(gòu)建“先占優(yōu)勢”，讓品牌像釘子一樣扎入心智中，首先就需要一個具有“強(qiáng)心劑”作用力的產(chǎn)品定位。

　　老字號片仔癀成功跨界化妝品的案例就給出了很好的“強(qiáng)心劑”定位示范。片仔癀跨界進(jìn)入化妝品這個紅海市場，應(yīng)該如何進(jìn)行突圍？片仔癀全案攜手凱納咨詢，在凱納咨詢專案組全方位調(diào)研了消費(fèi)者需求和競爭環(huán)境之后，發(fā)現(xiàn)了片仔癀對“皮膚暗瘡、皴裂”等功能作用，與亞洲女性常見“斑點(diǎn)、黃氣”等肌膚問題的相關(guān)性，精準(zhǔn)提煉出“黃種人美白，祛黃是關(guān)鍵”的定位差異點(diǎn)。通過精準(zhǔn)定位實(shí)現(xiàn)了對消費(fèi)者心智需求的強(qiáng)效激發(fā)，打造了以“祛黃亮白”為賣點(diǎn)的明星產(chǎn)品，掀起了新的國風(fēng)美膚風(fēng)暴。同理，涼茶品牌王老吉，則是憑借“怕上火，喝王老吉”的“強(qiáng)心劑”定位訴求，快速占領(lǐng)消費(fèi)心智，以至于每次感覺“上火”都會不由自主想到王老吉。

　　防火墻法則：加高、加固大健康競爭壁壘

　　醫(yī)藥企業(yè)跨界大健康想要破并保持競爭優(yōu)勢，需要不斷加高、加固自身的競爭壁壘——防火墻�！犊缃纭芬粫�中談到，要跨界或剛跨界的企業(yè)，“在制定跨界時，就需要規(guī)劃好企業(yè)的防御壁壘。”企業(yè)防火墻可以由獨(dú)特技術(shù)、獨(dú)特配方、獨(dú)特產(chǎn)品附加值優(yōu)勢等構(gòu)成，它是企業(yè)的生存防線。醫(yī)藥企業(yè)在跨界過程中通過不斷的強(qiáng)化功能優(yōu)勢、提升技術(shù)賣點(diǎn)、豐富產(chǎn)品矩陣等，可以逐漸讓品牌成為該品類中無法超越甚至是唯一的存在，同時也能讓企業(yè)在該品類市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。

　　不同的企業(yè)，需要構(gòu)建自身的競爭防火墻。如，在云南白藥牙膏與凱納咨詢多年的策劃合作中，不斷升級護(hù)口產(chǎn)品矩陣壁壘，不僅打造覆蓋全人群的系列牙膏，還延伸出漱口水、牙刷、牙線等護(hù)口產(chǎn)品。而深耕玻尿酸領(lǐng)域，擁有三十多年科研沉淀的福瑞達(dá)則是以科技為進(jìn)行壁壘構(gòu)建，在9月福瑞達(dá)旗下彩妝品牌UMT舉辦的“玻尿酸+”功效底妝技術(shù)會上，公布了創(chuàng)新性的兩大底層技術(shù)——“玻尿酸技術(shù)在底妝中的創(chuàng)新應(yīng)用”、“玻尿酸+凍干技術(shù)”，引領(lǐng)定妝散粉品類升級、技術(shù)升級和產(chǎn)品升級，不斷加強(qiáng)競爭防火墻。

　　360°法則：大健康跨界需要“+戰(zhàn)術(shù)”一體化賦能

　　藥企在跨界大健康時，不僅需要清晰準(zhǔn)確的布，關(guān)鍵還要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)一體化。《跨界》一書中指出，醫(yī)藥企業(yè)跨界大健康，需要從產(chǎn)品、營銷、等多維度，實(shí)現(xiàn)+戰(zhàn)術(shù)的一體化賦能，才更有把握實(shí)現(xiàn)成功跨界。

　　而《跨界》中例舉的凱納咨詢實(shí)戰(zhàn)操盤案例——東阿阿膠桃花姬阿膠糕的成功運(yùn)作，就充分體現(xiàn)了+戰(zhàn)術(shù)的360°一體化賦能優(yōu)勢。

　　從書中可以看到，作為東阿阿膠全案合作伙伴——凱納咨詢，在明星產(chǎn)品桃花姬阿膠糕的定位上，以“都市時尚女性新型態(tài)美顏美體膳食餐”為突破口，構(gòu)建產(chǎn)品線快消矩陣，實(shí)現(xiàn)了阿膠從傳統(tǒng)滋補(bǔ)品到現(xiàn)代新食尚產(chǎn)品的跨界創(chuàng)新突破。同時，桃花姬在上實(shí)現(xiàn)了與年輕消費(fèi)群體的有效對接，以新文化運(yùn)動、新生活圈運(yùn)動、新消費(fèi)場景運(yùn)動為的“三新運(yùn)作”，打造辦公樓、電影院、健身房的營銷金三角。在媒體投放上更是巧妙嫁接影視熱片《甄嬛傳》，以甄嬛體的形式將桃花姬植入其中，營造流行話題。在渠道運(yùn)營和終端管理上，則實(shí)現(xiàn)了東阿阿膠傳統(tǒng)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，最終以東阿阿膠健康食品系列，掀起年輕白領(lǐng)阿膠新食尚潮流，實(shí)現(xiàn)了300%的年銷售額增長突破。

　　綠洲法則：跨界大健康，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)化布

　　海爾創(chuàng)始人張瑞敏做客“與輝同行”直播間時曾向董宇輝提到“不能只有產(chǎn)品，要做出生態(tài)。”對于跨界大健康的醫(yī)藥企業(yè)來說同樣如此。在當(dāng)今這個快速變化的時代，成功跨界打造出明星單品后，企業(yè)往往會自然進(jìn)行系列產(chǎn)品的延伸，逐步實(shí)現(xiàn)橫向和縱向一體化生態(tài)布，為企業(yè)帶來更多的可持續(xù)發(fā)展內(nèi)生力，這就是綠洲法則。

　　生態(tài)構(gòu)建并非易事，它需要企業(yè)具備全觀和長遠(yuǎn)發(fā)展眼光，還需要強(qiáng)大的資源整合能力。《跨界》一書中你能看到一些藥企的產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)建案例：作為凱納咨詢的合作伙伴，云南白藥從一支牙膏拓展到口腔健康護(hù)理系列產(chǎn)品，再到日化洗護(hù)、皮膚護(hù)理等領(lǐng)域，以多元業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展，橫向縱向一體化的產(chǎn)業(yè)布，不斷夯實(shí)大健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)的競爭力內(nèi)核；位列2023年中國醫(yī)藥工業(yè)百強(qiáng)榜前列的廣藥集團(tuán)，成功推出王老吉涼茶后，不僅持續(xù)推出新產(chǎn)品，還深入挖掘和升華品牌的“吉祥文化”，與鐘南山院士團(tuán)隊(duì)深入合作進(jìn)行功效研究，賦能數(shù)智化打造粵港澳大灣區(qū)首個WEB3.0算力中心……通過多維度新品牌運(yùn)作、新技術(shù)應(yīng)用、新渠道拓展、新產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張等不斷推動產(chǎn)業(yè)生態(tài)打造，持續(xù)構(gòu)建一個更大的具有內(nèi)生增長力的大健康產(chǎn)業(yè)綠洲。

　　對于希望跨界延伸的醫(yī)藥企業(yè)而言，大健康行業(yè)應(yīng)該如何跨？向哪里跨？如何搶占消費(fèi)者心智？如何加固競爭壁壘、實(shí)現(xiàn)營銷一體化賦能？……這些都是需要系統(tǒng)性思考的命題。以上分享的五個黃金法則，也僅是選擇了醫(yī)藥企業(yè)跨界大健康過程中的幾個關(guān)鍵，相信在《跨界》一書中談到的系列大健康成功案例和實(shí)操手法以及運(yùn)作法則，會給正在跨界大健康以及已經(jīng)跨界大健康的醫(yī)藥企業(yè)和其他相關(guān)企業(yè)，帶來借鑒意義和參考，想要了解更多醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)跨界理念和實(shí)戰(zhàn)法則，不妨仔細(xì)閱讀一下這本跨界專著。