2024雙11的突圍秘籍——阿里媽媽品效聯(lián)動(dòng)

　　中秋一過，商家們便開始為全年最重要的大促雙11摩拳擦掌。雖說提前“蓄水”已是共識(shí)，但消費(fèi)市場(chǎng)和電商行業(yè)不斷演進(jìn)，每年雙11仍有新變化和新挑戰(zhàn)——

　　今年，商家們?yōu)榱?ldquo;先人一步”，使得蓄水動(dòng)作愈發(fā)前置且更為精細(xì)化，如何高效積累潛客并在后續(xù)快速回流轉(zhuǎn)化會(huì)是主要難點(diǎn)。理性消費(fèi)趨勢(shì)下大眾需求層次悄然提升，衍生出不少新消費(fèi)趨勢(shì)，這也為蓄水增添了復(fù)雜性。同時(shí)電商行業(yè)變化也頗多，加之AI技術(shù)落地還催生不少創(chuàng)新產(chǎn)品，如何有效整合運(yùn)用產(chǎn)品資源去蓄水也是挑戰(zhàn)。

　　就拿淘寶天貓來看，過去一年其動(dòng)作相當(dāng)密集，包括上線新產(chǎn)品“全站推廣”、優(yōu)化運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略，升級(jí)僅退款識(shí)別模型、售后服務(wù)工具等等，其背后的營(yíng)銷操盤手阿里媽媽也在生態(tài)大會(huì)也發(fā)布了效果、品牌、內(nèi)容營(yíng)銷等一系列產(chǎn)品的升級(jí)點(diǎn)和新能力。

　　紛繁復(fù)雜變化，商家該如何保持方向感？有一個(gè)不變的核心策略其實(shí)是可以緊握在手的——通過投入品牌營(yíng)銷，去積累用戶資產(chǎn)，這正是蓄水；以效果產(chǎn)品工具協(xié)同，所蓄之水便能盡快轉(zhuǎn)化沉淀�？偨Y(jié)來看，“品效聯(lián)動(dòng)”這個(gè)概念又來到了視野中心。

　　大促突圍方向：

　　以品效聯(lián)動(dòng)，

　　發(fā)掘人/詞/貨/內(nèi)容場(chǎng)域增量

　　事實(shí)上不論處于何種行業(yè)品類，商家做電商運(yùn)營(yíng)都離不開幾個(gè)核心要素：

　　一是“人”，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群是誰，找到更多愿意買貨的人，這是一切行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)；

　　二是“詞”，精準(zhǔn)設(shè)定及優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞，確保商家及產(chǎn)品信息能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，提升曝光率與點(diǎn)擊率；

　　三是“貨”，作為交易的核心載體，其質(zhì)量、價(jià)格、款式呈現(xiàn)等都直接影響消費(fèi)人群的購(gòu)買決策；

　　四是“內(nèi)容”，自從電商行業(yè)步入貨架與內(nèi)容深度融合的新時(shí)代，圖文、短視頻、直播等多種形式的內(nèi)容營(yíng)銷也是不可或缺的一環(huán)。

　　如今商家在淘寶天貓經(jīng)營(yíng)生意，這四大場(chǎng)域也是相互交織，共同構(gòu)建起了一個(gè)完整的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)生態(tài)。即便行業(yè)中都在講存量競(jìng)爭(zhēng)之苦，平臺(tái)對(duì)四大場(chǎng)域的細(xì)分形成了清晰指引，再結(jié)合商家自身的精細(xì)化、全鏈路營(yíng)銷策略，我們?nèi)钥蓮倪@四個(gè)維度深入挖掘市場(chǎng)潛力，開辟出生意增長(zhǎng)空間。

　　這并非主觀臆斷，有不少數(shù)據(jù)印證著今年這四大場(chǎng)域在淘系的增量正不斷涌現(xiàn)。

　　據(jù)近期阿里媽媽發(fā)布的《2024雙十一消費(fèi)人群白皮書》顯示，今年淘寶天貓的平臺(tái)活躍消費(fèi)者規(guī)模、人均購(gòu)買天數(shù)、客單價(jià)、人均購(gòu)買單量、人均購(gòu)買葉子類目數(shù)等核心指標(biāo)均有提升。再看今年618，淘寶天貓涌現(xiàn)了超6萬個(gè)小眾趨勢(shì)品類，超190萬中小商家的成交翻倍，足可見生意爆發(fā)潛力之強(qiáng)。

　　阿里媽媽《2024雙十一消費(fèi)人群白皮書》

　　今年雙11，商家想要實(shí)現(xiàn)生意最大化，自然也有必要將這四大場(chǎng)域“一一擊破”，盡可能多的抓住淘系增量紅利。而具體如何擊破，品效聯(lián)動(dòng)的策略就派上了用場(chǎng)。過去營(yíng)銷領(lǐng)域常將“品效聯(lián)動(dòng)”闡述為形而上理念，近期阿里媽媽是通過推出的「全站品效推」，更具體落在品效兩類產(chǎn)品工具協(xié)同來挖掘全場(chǎng)景增量上。

　　“人”這一維度看， 雙11是拉新的黃金期，用戶消費(fèi)意愿更強(qiáng)、愿意嘗新，對(duì)優(yōu)惠策略也更為敏感。商家可通過品牌工具做大曝光，在蓄水期低成本大范圍吸引潛在消費(fèi)人群，同時(shí)借助效果產(chǎn)品去更加深觸達(dá)和做回流轉(zhuǎn)化。

　　雙11也是個(gè)適合商家以“關(guān)鍵詞”去搶占消費(fèi)者心智、攔截流量的時(shí)期。如同做大流量收口，站外被種草的消費(fèi)人群和大促里有較強(qiáng)嘗新、明確囤貨需求的人群都會(huì)被收攏和攔截。此時(shí)再疊加品牌推廣工具可讓品牌捕獲用戶第一眼注意力，并在大促期間保證穩(wěn)定占位。

　　在“貨”這一方面，雙11是商家通過爆款產(chǎn)品推動(dòng)銷量增長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)刻。品效協(xié)同的策略不僅可以幫助新品快速啟動(dòng)，利用大促期間的高流量實(shí)現(xiàn)快速引爆，還能幫助現(xiàn)有爆款產(chǎn)品找到新增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)再次突破。

　　至于“內(nèi)容”，它不僅是做品牌曝光、種草工具，也是品與效協(xié)同、推動(dòng)產(chǎn)品銷售的重要橋梁。通過高質(zhì)量的內(nèi)容營(yíng)銷，商家可以在塑造品牌形象的同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)品牌與效果的雙重提升、彼此帶動(dòng)。

　　一份大促全周期突圍“指南”

　　明確了以品效聯(lián)動(dòng)去發(fā)掘 人、詞、貨、內(nèi)容四場(chǎng)域增量的思路還只是第一步。雙11大促的周期相當(dāng)長(zhǎng)，在9-11月里商家需要有條不紊地推進(jìn)不同階段的任務(wù)，此時(shí)具體該如何操作？面對(duì)淘系的諸多產(chǎn)品，商家該如何選擇？近期阿里媽媽也給出了一份突圍指南。

　　首先，高效拉新，其實(shí)是做大商家自己的“粉圈”。

　　9月籌備剛起步，商家盡快行動(dòng)起來“廣撒網(wǎng)”，在成本較低的時(shí)候線上線下雙管齊下，就能搶先把粉圈壯大。如「UD戶外極速達(dá)」在線下新增了超百萬電子屏，商家可投放核心人群常出現(xiàn)的關(guān)鍵地點(diǎn)，把線下潛客引到淘內(nèi)，同時(shí)通過達(dá)摩盤進(jìn)行人群回流，實(shí)現(xiàn)線下線上人群資產(chǎn)的有效打通。線上，淘內(nèi)Topshow開屏和品牌特秀兩個(gè)產(chǎn)品，可讓商家集中做大確定性曝光，純白盒精準(zhǔn)觸達(dá)最活躍的那部分人群；還有ShowMAX會(huì)員入會(huì)和首頁(yè)筆記種草追擊包，實(shí)時(shí)鎖定對(duì)品牌有興趣的人群。另外商家還能聯(lián)動(dòng)萬相臺(tái)無界版里的人群方舟，專門選擇興趣新客去做進(jìn)一步觸達(dá)。10月迎來大促開門紅，商家兩手準(zhǔn)備兩手都要硬：既讓粉圈拓展，也要激勵(lì)轉(zhuǎn)化，此時(shí)重點(diǎn)就要二次強(qiáng)觸達(dá)。淘外，商家可用UD全域通，通過低成本廣泛將新客引至淘內(nèi)；再通過淘內(nèi)的Topshow的直達(dá)私域、一鍵加購(gòu)會(huì)持續(xù)激勵(lì)轉(zhuǎn)化。同時(shí)showMax也能大顯身手，通過算法實(shí)現(xiàn)人群拓展、攔截更多興趣人群；以及可以通過人群方舟可以精準(zhǔn)找到首購(gòu)新客人群，提升這部分人群的轉(zhuǎn)化。

　　11月進(jìn)入最后沖刺階段，策略就要更直接有力，確保商家在白熱化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。Topshow和品牌特秀的一鍵領(lǐng)券功能成為吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者的利器，直接送出的福利能迅速抓住他們的眼球，推動(dòng)購(gòu)買。ShowMAX的行業(yè)人群定向功能，還可精準(zhǔn)鎖定對(duì)貨品所在類目有高消費(fèi)意向的人群 ，再帶動(dòng)一波轉(zhuǎn)化。

　　此前農(nóng)夫山泉就曾以線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的方式，在投放了線下高流量核心商圈的同時(shí)，搭配站內(nèi)Topshow和品牌特秀，這一策略使品牌在超品周活動(dòng)時(shí)的CTR領(lǐng)跑行業(yè)，還實(shí)現(xiàn)了日均GMV增長(zhǎng)達(dá)到數(shù)倍。

　　農(nóng)夫山泉

　　如果說高效拉新是做大粉圈后再激勵(lì)購(gòu)買，卡準(zhǔn)關(guān)鍵詞，就是直接瞄準(zhǔn)了高購(gòu)買意愿的顧客。

　　9月，商家要在顧客心中播下興趣的種子。此時(shí)利用UD超級(jí)專項(xiàng)-百度品專投放，定制關(guān)鍵詞去做興趣收口，精準(zhǔn)攔截主動(dòng)搜索的人群是首要一步。同時(shí)通過淘寶熱榜、搜索下拉引導(dǎo)等自帶強(qiáng)曝光屬性，讓商家借熱點(diǎn)的東風(fēng)，快速放大聲量，加強(qiáng)品牌影響力。還有活動(dòng)品專和季度品專，讓商家獨(dú)占用戶第一眼注意力，在大促中穩(wěn)定做排他性展示，在品類中贏得了優(yōu)勢(shì)占位。

　　10月，在消費(fèi)人群有一定心智積累，購(gòu)買意愿也更為明確的背景下，商家們可通過大促品專去呈現(xiàn)主推爆品，或者使用關(guān)注領(lǐng)券、直播等等營(yíng)銷組件，以強(qiáng)利益點(diǎn)去增加大促限時(shí)熱賣中的緊迫體驗(yàn)感，有效促進(jìn)用戶從興趣到購(gòu)買的心態(tài)轉(zhuǎn)變，為雙11當(dāng)天銷售高峰做好準(zhǔn)備。

　　等到了11月，強(qiáng)興趣消費(fèi)人群已下單，仍有價(jià)格敏感或猶豫的消費(fèi)者在比價(jià)和觀望。商家們可以通過流量金卡和搜索卡位用來繼續(xù)強(qiáng)化搜索流量的回流轉(zhuǎn)化。如產(chǎn)品適合全站推廣，也可借此確保在雙11當(dāng)天實(shí)現(xiàn)銷售的最大化。

　　這一組合策略也經(jīng)過了品牌得寶驗(yàn)證。今年618時(shí)，品牌在官宣明星代言人之時(shí)，聯(lián)動(dòng)站內(nèi)外營(yíng)銷資源全域強(qiáng)曝光，同時(shí)也卡關(guān)鍵詞做了高效攔截，使得熱點(diǎn)詞搜索量超萬次，資源上線當(dāng)天得寶的GMV就位列家清類目TOP1。

　　得寶

　　做拉新和卡詞其實(shí)也為貨品打爆做了鋪墊，而做好爆品，可以說是直接把握住了驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)的核心“引擎”。

　　在9月這個(gè)預(yù)熱初期，商家抓緊時(shí)機(jī)，為新品變爆品、原有爆品進(jìn)一步破圈打基礎(chǔ)。利用品牌特秀和首頁(yè)種草筆記，新品就可觸及那些搜索過相關(guān)關(guān)鍵詞或?qū)Ξa(chǎn)品感興趣的潛在顧客，快速度過冷啟。同時(shí)配合貨品運(yùn)營(yíng)的新品破圈和品類擊穿功能，提升新品的點(diǎn)擊量、收藏加購(gòu)以及進(jìn)店數(shù)量，讓用戶看到即有了解和下單意愿。

　　10月?lián)屜荣?gòu)開啟，之前蓄水期的努力就要盡快轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售。利用UD超級(jí)全域通品效一體，結(jié)合ShowMAX極速加購(gòu)和品牌特秀，可以加速人群流轉(zhuǎn)，加大引導(dǎo)加購(gòu)轉(zhuǎn)化的力度；再配合如人群方舟、流量金卡等效果工具，為銷售穩(wěn)定增長(zhǎng)加保險(xiǎn)。

　　到了11月沖刺，人群超市的相似寶貝推薦和搜索未購(gòu)套餐包，可讓商家著重去推動(dòng)還在猶豫的價(jià)格敏感人群。用Topshow會(huì)員模板和品牌特秀的一鍵三連功能，商家還能去突出會(huì)員專屬利益點(diǎn)，激活會(huì)員的長(zhǎng)效購(gòu)買力。同時(shí)，投放一購(gòu)即現(xiàn)和首頁(yè)種草筆記能實(shí)時(shí)追投促進(jìn)二次轉(zhuǎn)化，全站推廣也可去最大化獲取流量，助商家贏得雙11最終勝利。

　　此前品牌立白通過整合了淘內(nèi)外的一系列核心優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資源，不只是讓單一產(chǎn)品成為了爆品，而是讓品牌全線產(chǎn)品的CTR都遠(yuǎn)高于行業(yè)均值，品牌店鋪成交同比去年增加超30%，品牌詞搜索次數(shù)也月環(huán)比提升了20%+。

　　立白

　　另外不容忽視的是，在淘寶天貓這樣的電商平臺(tái)上，做好內(nèi)容不僅能吸引眼球，還能在大促時(shí)實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的無縫銜接。

　　商家可以在9月率先布局種草內(nèi)容，通過首頁(yè)種草和超級(jí)短視頻的視頻加速功能，讓逛逛視頻和店鋪短視頻的曝光上漲。再加上淘寶種草的星伴計(jì)劃助攻 ，加強(qiáng)淘外種草與引流，為品牌和新品做好種草心智蓄水。這樣一來當(dāng)雙11到來時(shí)，商家已經(jīng)能夠種下一片草原。

　　10月，種下的草就開始逐步變成豐沛收獲。首頁(yè)種草筆記和追投，可讓內(nèi)容出現(xiàn)在首頁(yè)焦點(diǎn)圖這一黃金曝光位上快速被引爆；品牌特秀和ShowMAX全域追投，可以定向觸達(dá)站外回流人群，再做種草驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化。還有超級(jí)短視頻和超級(jí)直播的商品打爆功能，讓用戶在直播和短視頻中輕松完成從種草到拔草的全過程。

　　雖然11月已是沖刺，但種草其實(shí)不能停，站外商家可使用全域內(nèi)容種草快，追投此前效果工具觸達(dá)的人；此時(shí)再搭配上Topshow、品牌特秀和超級(jí)短視頻等工具，做全域種草人群的回流，在雙11最后關(guān)頭還能進(jìn)一步推高銷量轉(zhuǎn)化，讓收益更上一層樓。

　　結(jié)語：消費(fèi)潛力在，

　　增長(zhǎng)機(jī)遇就在

　　消費(fèi)跨越周期、恒久常青，機(jī)會(huì)一直有，我們依然時(shí)常能看到某些品類呈現(xiàn)可觀增長(zhǎng)，消費(fèi)流行趨勢(shì)快速更迭，每個(gè)人都想擁有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。麥肯錫的《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》也顯示，國(guó)內(nèi)短期內(nèi)消費(fèi)潛力仍未完全釋放，還有增長(zhǎng)空間。

　　需求側(cè)仍有熱烈的一面，只是需要平臺(tái)與商家在把握消費(fèi)人群需求、高效承接消費(fèi)期待、提高整合營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)效率等方面給出更好的答案，去及時(shí)捕獲增長(zhǎng)機(jī)遇。

　　雙11大促開幕在即，阿里媽媽啟發(fā)和激勵(lì)商家升級(jí)迭代營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)范式，將會(huì)成為更多品牌商家贏得生意增長(zhǎng)的可靠思路。商家的投入是否會(huì)得以沉淀、參與到持續(xù)變革的大促中能否兌現(xiàn)增長(zhǎng)，我們可以對(duì)此抱有更多信心。